Amazon se está llenando de anuncios. Al realizar la búsqueda de cualquier producto, la cantidad de contenido patrocinado que aparece en los resultados en comparación con el orgánico es cada vez mayor y, además, cada vez ocupa más espacio en la parte superior de la página, tanto en la versión web como en la aplicación móvil, según adelantó la CNBC, han confirmado varias fuentes del sector del ecommerce español a Xataka y ha podido comprobar este medio. 

Los anuncios en Amazon no son nuevos. Los comerciantes que venden sus productos en el gigante del comercio electrónico llevan muchos años pudiendo recurrir a este método para posicionar mejor sus artículos, pero nunca antes los resultados de búsqueda de la plataforma habían estado tan llenos de publicaciones patrocinadas como ahora.

El número de anuncios varía en función del producto, pero, en general, en la versión web de Amazon el porcentaje de contenido patrocinado que aparece en la primera página de resultados está en torno al 30%, mientras que en la app se sitúa entre el 35 y el 50%, según ha podido comprobar Xataka al buscar distintos artículos de electrónica, bienes de consumo y electrodomésticos. Además, al menos las cinco primeras posiciones en la web, y las dos primeras en la aplicación, están siempre reservadas para publicidad. 

“Amazon cada vez mete más resultados de pago arriba del todo, y cada vez tienes que hacer más scroll, sobre todo en el móvil, para llegar a los orgánicos. Nosotros empezamos vendiendo mucho haciendo lo que nos indicaba la plataforma para posicionar nuestros artículos: productos de calidad, precios competitivos, entregas en 24 horas en toda España y reseñas positivas. Pero poco a poco ese posicionamiento orgánico ha bajado, y cada vez vemos más productos más caros y con peor valoración por encima nuestra. Toca pagar”, señala José Antonio Aparisi, gerente de la compañía de equipamiento energético Masvoltios.

Y el de Aparisi no es un caso aislado, varios comerciantes y consultores de ecommerce apuntan al mismo problema: cada vez es más difícil vender en Amazon sin pagar publicidad. “Para nosotros directamente es imposible, si no pagamos no vendemos. Siempre que pensamos en lanzar una nueva campaña de un producto, metemos una partida importante de presupuesto para pagar por el patrocinio en Amazon”, explica Israel Casado, responsable de GoodBuy Markets, una empresa que comercializa diferentes productos en el gigante del comercio electrónico. 

Como consecuencia de esto, los vendedores que no tienen la posibilidad de gastar miles de euros mensuales en publicidad cada vez ocupan una posición más marginal en los resultados de búsqueda y, por tanto, sus transacciones a través de la plataforma fundada por Jeff Bezos son menores. Algo que es especialmente preocupante porque Amazon es, de largo, el principal marketplace de España, por lo que vender menos en este comercio electrónico puede tener un impacto demoledor en los pequeños y medianos minoristas.

Y Amazon, consciente de esa ventaja, aprovecha su posición de dominio para obtener pingües beneficios también por publicidad. “Es normal que Amazon lo haga, puesto que le sale extremadamente rentable. La única inversión que necesita para mantenerla es tecnología y personal de soporte, porque el servicio de patrocinio es 100% gestionado por el propio comerciante, no hay un equipo de Amazon creando las campañas. Casi todo son beneficios y es una pata de ingresos que se puede escalar fácilmente”, explica Jordi Ordoñez, consultor de ecommerce. 

Además, varias de las fuentes consultadas por Xataka aseguran que las pujas y los costes son cada vez más altos, en especial cuando se acercan eventos comerciales de envergadura como el Black Friday, el Cyber Monday o la Navidad. 

“Nosotros al principio no gastábamos nada en publicidad, y en apenas dos años ya tenemos que invertir unos 3.000 euros mensuales. Es algo insostenible, porque además los precios de venta son cada vez más bajos y los márgenes no dan. Sólo consigues rentabilidad a base de incrementar muchísimo las ventas y un gasto alto en publicidad”, señala Aparisi.

Amazon tira la piedra y esconde la mano

Desde Amazon no responden directamente a Xataka acerca del aumento de los productos patrocinados en sus resultados de búsqueda, pero un portavoz del gigante del comercio electrónico asegura que no hay espacios publicitarios asignados previamente, sino que se pueden mostrar varios, uno o ninguno en función de lo que sus algoritmos consideren que es mejor para el cliente. Un criterio que varía en función de la búsqueda, el producto o el dispositivo desde el que se esté comprando. 

“Como todos los minoristas, diseñamos nuestra tienda para ayudar a los clientes a encontrar y descubrir fácilmente las marcas y productos correctos, y los anuncios patrocinados son una de las muchas formas en que lo hacemos. En todos los casos se tiene en cuenta aquella experiencia que sea más útil para el cliente y la relevancia de los resultados mostrados, independientemente de cómo se presenten al comprador”, señalan desde Amazon.

La realidad, sin embargo, parece bien distinta. Todas las fuentes consultadas por este medio aseguran que siempre aparecen anuncios, y la investigación realizada por Xataka con varios productos en el propio marketplace de Amazon ratifica esas afirmaciones: en todas las búsquedas de la web hay, al menos, dos filas horizontales en la parte superior de productos patrocinados antes de que se muestre cualquier artículo posicionado de forma orgánica. Y en la versión móvil los dos primeros espacios también están reservados para publicidad.

“Lo que antes era un número uno en los ránkings orgánicos ahora está en la sexta posición, detrás de cinco anuncios. Y en Estados Unidos se han llegado a ver hasta nueve posiciones publicitarias antes del primer resultado orgánico. Es similar a lo que ha pasado con Google y los anuncios en el buscador”, explica Ordóñez. 

En este sentido, son varias las fuentes que apuntan que no es algo que esté haciendo sólo Amazon, otros marketplace como PcComponentes o Aliexpress también están empezando a aumentar sus espacios publicitarios y a potenciar, cada vez más, que se promocionen contenidos para vender. Pero la posición de dominio de los de Jeff Bezos les confiere mucho más poder de presión. 

Y es que, según publicó El Economista en septiembre de 2020, Amazon acapara el 15% de todo el comercio electrónico de España. Su inmediato competidor, Aliexpress, sólo tiene una cuota de mercado del 4,4%, y el tercero en discordia, El Corte Inglés, ronda el 2%.

“A corto plazo no queda otra que pagar, a medio, estamos intentando diversificar y reducir la dependencia de Amazon, aunque es difícil por el poder que tienen. Estamos iniciando ventas en Mano a mano y en Aliexpress, donde de momento la publicidad sigue siendo opcional y las comisiones son las mismas, pero el proceso es lento y las ventas son menores. También hemos apostado fuerte por potenciar y posicionar nuestro propio comercio electrónico”, señala Aparisi.

Además de las fuentes citadas a lo largo del artículo, Xataka ha consultado a otros vendedores de Amazon que han ratificado los datos mencionados, pero no han querido ser mencionados en el artículo.